No passado a indústria relojoeira suíça dominava o mercado, sem nunca ter prestado muita atenção à concorrência. Não prestou atenção, por exemplo, ao surgimento dos relógios movidos a bateria, o que quase a levou à extinção. Mudanças profundas, que implicaram em fusão de empresas, demissões e mudança de foco, salvaram-na: a indústria concentrou-se em marcas de luxo e na linha Swatch, com os relógios tornando-se acessórios e não mais ferramentas para marcar o tempo - houve uma massiva campanha publicitária para lançar essa linha, como exemplo, o relógio de 13 toneladas colocado em um prédio de Frankfurt, Alemanha.
Agora, a história se repete com os smartwatches. Em 2004, o grupo Swatch e a Microsoft lançaram o que era um novo relógio de pulso, o Paparazzi (foto ao lado), apresentado como o primeiro smartwatch, que dava ao usuário acesso a notícias, cotações da bolsa e a outros dados por meio do serviço MSN da Microsoft. Mas o Paparazzi foi um fracasso e a parceria entre o então maior fabricante de relógios do mundo e a gigante do software foi desfeita e os suíços voltaram à sua zona de conforto. 
Ultimamente os suíços tem lançado alguns smartwatches, mas sem sucesso, enquanto esse mercado cresce exponencialmente: foram vendidos 300 mil em 2012 e 1,9 milhões em 2013; no ano passado, apenas a Apple vendeu 30,7 milhões de unidades, enquanto toda a indústria relojoeira vendeu 21 milhões. A Apple cresceu 36% em 2019, enquanto os suíços caíram 13%.
Esses números podem ser explicados pela preferência dos jovens pelos smartwatches e pela capilaridade - esses produtos estão disponíveis através de um número cada vez maior de canais de venda.
E a Apple está se dando tão bem com seus relógios e outros dispositivos wearables, que no primeiro trimestre de 2020 teve vendas da ordem de US$ 10 bilhões; essa linha pela primeira vez vendeu mais do que a linha Mac.
Será que os suíços conseguirão se manter relevantes? Acreditamos que não; conseguirão manter apenas linhas de altíssimo luxo, mais joias do que relógios.
